Guia do comportamento do consumidor para o setor de alimentação

Para que o seu estabelecimento seja bem-sucedido e lucrativo é fundamental satisfazer os seus clientes, suprindo suas necessidades e expectativas, fazendo com que eles voltem. Porém, para que isso realmente aconteça, é preciso compreender o comportamento do consumidor, entender o que ele busca e como compra.

Então, queremos ajudar você a saber o que é o comportamento do consumidor de restaurantes, mercados e afins, e por que é tão importante compreendê-lo. Você também descobrirá como essas jornadas de compra vêm mudando ao longo dos últimos anos, como você pode analisar melhor o seu público, e de que maneira usar isso a seu favor em forma de estratégias práticas.

Se interessou pelo tema? Então continue sua leitura e anote nossas dicas.

O que é comportamento do consumidor?

O comportamento do consumidor é toda a dinâmica que ele percorre desde que percebe que precisa de algo até o relacionamento pós-compra com o seu estabelecimento. Isso inclui a percepção do problema (ou necessidade de consumo), a busca por uma solução, o primeiro contato com seu estabelecimento, a abordagem que ele recebe, a negociação, o fechamento da compra e tudo o que vem depois, mais conhecido como pós-venda.

O comportamento inclui os seguintes fatores:

• como o seu público consome conteúdo;
• onde ele procura as informações de que precisa;
• quanto está disposto a pagar por um produto ou serviço como o seu;
• o que interfere na sua decisão;
• quais são as necessidades implícitas que ele está buscando suprir etc.

Em geral, todas essas características relacionadas ao comportamento do consumidor acabam passando despercebidas aos nossos olhos, mas são extremamente importantes justamente por influenciar a decisão final. Então, se você nunca parou para se perguntar por que um cliente prefere, por exemplo, carne de frango, e não de gado, talvez esteja na hora de desenvolver um olhar mais analítico para o assunto.

Já existem muitos materiais publicados que abordam diversos aspectos sobre o comportamento do consumidor. Isso, relacionado a vários públicos-alvo diferentes. Mas a nossa recomendação é que você realmente aprenda a observar e a analisar tudo isso por si mesmo, fazendo um levantamento específico sobre os seus clientes e consumidores reais, adequados a realidade do seu estabelecimento.

Por que é importante compreendê-lo? 

O seu consumidor é constantemente influenciado pelos fatores que estão à volta dele. Suas percepções de valor são baseadas em aspectos culturais, sociais, de relacionamento e assim por diante. Por isso, uma decisão de compra nunca é só uma decisão de compra.

Por trás dela existe, por exemplo, a necessidade ou a intenção de apoiar a uma causa ou de expressar um posicionamento, um estilo, uma personalidade ou até um grupo social. A complexidade desse processo é bem maior do que a que estamos acostumados a ver.

Mas, por enquanto, basta saber que se o seu consumidor é sempre influenciado, e não é você quem está fazendo isso, existe uma grande lacuna a ser preenchida. Imagine, por exemplo, que você, dono de um restaurante, tem um cliente vegano, mas que, em vez de oferecer um cardápio específico para ele, você restringe o seu menu a um ou dois pratos sem carne. A possibilidade de você fidelizar esse público é pequena, já que ele não encontra muitas opções e possibilidade de substituição de ingredientes que se adequem a seu tipo de dieta.

As pessoas querem que seu estabelecimento também esteja engajado na causa e alinhado com suas preferências. Isso significa desenvolver mais opções, oferecer mais produtos específicos para diferentes dietas e restrições alimentares, incentivar as pessoas a aderirem a um dia na semana sem carne, por exemplo, a publicar nas redes sociais assuntos que fazem parte do interesse do seu público-alvo e assim por diante. Todas essas estratégias de atendimento ao cliente influenciarão no comportamento de compra do consumidor.

Porém, se você não está atento ao comportamento do seu consumidor, aspectos como esse acabam passando despercebidos. O problema maior nisso tudo é que se o seu concorrente perceber isso, a competição ficará muito mais acirrada.

Então, de uma forma bastante resumida: o comportamento do consumidor vai determinar como, quando e onde um indivíduo decide comprar (ou não comprar) de você. Sabendo disso, você pode criar estratégias para aumentar suas chances de conversão e vender mais.

Se você alinhar suas ações, seu posicionamento e sua comunicação às expectativas e necessidades do seu público, possivelmente, ele se identificará muito mais e se sentirá engajado. Isso provoca uma série de benefícios em cascata, como mais fidelidade dos seus clientes e maior participação de mercado.

Quais são os benefícios de entender o consumidor?

O principal benefício de analisar o comportamento de compra do consumidor é que isso mune você de dados para elaborar estratégias mais pontuais e, consequentemente, eficientes. Então, conheça as principais vantagens de saber como o seu público consome!

Ajuda na tomada de decisões

A primeira grande vantagem é que se você tem um mapa da jornada do consumidor, consegue tomar decisões mais inteligentes com a finalidade de orientá-lo à melhor escolha. Sabendo tudo sobre o comportamento de compra do consumidor, você passa a entender melhor as dores de cada perfil de usuário e os diferentes métodos de saná-las. Assim, até mesmo o setor de atendimento ao cliente funcionará melhor.

Isso tudo funciona como uma espécie de previsão. Se você sabe que o cliente vai seguir um passo a passo, você pode se adiantar a ele e oferecer as informações visuais, auditivas ou por escrito ideais para que ele flua melhor por todo esse processo.

Na internet, você entende que um cliente topo de funil, por exemplo, vai preferir consumir um conteúdo leve a um aprofundado. Também sabe que quando seu prospect entra no fundo de funil, é preciso acompanhá-lo mais de perto. É assim que você dá espaço a ele no começo (topo) e, depois, oferece a segurança que ele precisa para tomar a decisão (fundo).

Aumenta a satisfação dos clientes

À medida em que você pega o jeito e vai qualificando a jornada do consumidor, isso também se transforma em mais satisfação com as suas abordagens, atendimentos e soluções. Consequentemente, clientes satisfeitos se tornam mais fiéis e leais ao seu estabelecimento.

Ao compreender o comportamento do consumidor, também é possível demonstrar que você se importa com ele. Isso faz com que ele se sinta valorizado e mais seguro para continuar consumindo da sua marca ao longo do tempo. No setor de serviços, isso é muito relevante e importante para garantir a rentabilidade do negócio.

Melhora a estratégia de marketing

Pensando em uma sequência: se você tem clientes mais satisfeitos e leais, tem promotores da sua marca. Isso pode estimular o marketing boca a boca, ou seja, um sistema orgânico de recomendações, postagens nas redes sociais e qualquer tipo de divulgação espontânea.

Além disso, se a sua análise for eficiente, ainda será possível obter insights ricos sobre o que precisa ser melhorado, tanto no atendimento ao cliente e nos produtos quanto na comunicação da sua marca ou no próprio posicionamento do estabelecimento. Isso encurta caminho, já que você pode ir direto ao ponto.

Uma ferramenta simples e eficiente para levantar o comportamento do seu consumidor são as pesquisas de satisfação. Nelas, além de compreender o que precisa ser melhorado, você também pode questionar, por exemplo, por que aquele fator específico é importante para o cliente.

Entende as motivações do consumidor

Muitas vezes, a decisão de um consumidor não está baseada apenas no seu produto ou serviço. Ela esconde uma série de motivações que envolvem o bem-estar e a saúde mental. A exemplo disso estão as pessoas que vão às compras quando estão estressadas ou comem quando se sentem ansiosas. Toda empresa precisa entender as necessidades do cliente e suas expectativas, a fim de criar estratégias que favoreçam a compra.

Então, pode ser interessante dedicar sua atenção a entender que sentimentos estão por trás da decisão tomada. Dessa forma, você consegue acelerar e intensificar a identificação com a sua marca, criando uma conexão profunda e satisfatória. Na prática, isso também significa vender mais.

Como o comportamento do consumidor mudou nos últimos tempos? 

Se você parar para analisar o histórico de consumo das pessoas, notará que ele vem mudando muito ao longo dos últimos anos. No início dos anos 2000, por exemplo, comprar online era algo inconcebível. A alternativa ainda passou por muita desconfiança até chegar ao que é hoje. Atualmente, pedimos até nossa comida pela internet, através de aplicativos de delivery.

Além desse consumo intensificado por meio do e-commerce, existem outras tendências para ficar de olho, já que esse comportamento do consumidor vai continuar mudando à medida que as tecnologias evoluem com o consumo:

• novas tecnologias — os chatbots e assistentes virtuais, bem como os elementos de internet das coisas e realidade aumentada, transformarão nossa experiência com o produto;
• influenciadores — pessoas se conectam a pessoas. Com tantas opções de produtos, os influenciadores podem ser grandes promotores e responsáveis pelo marketing dos negócios;
• veganismo — a sustentabilidade e o fim da crueldade animal são dois propulsores do novo comportamento, mais responsável, atento e exigente. Alimentos plant-based, vegetarianismo, dietas e demais intolerâncias alimentares também devem ser observadas, já que o seu estabelecimento deve ofertar alimentos que atendam às necessidades dos clientes;
• consumo consciente — uma tendência em crescimento, a responsabilidade com um mundo mais sustentável traz novas demandas ao mercado (embalagens biodegradáveis, energia limpa, zero desperdício etc.).
• redes sociais — o digital é a principal vitrine dos estabelecimentos, seja para os supermercados, mercearias, lanchonetes, padarias, restaurantes ou similares;

Como analisar o comportamento do consumidor?

Analisar o comportamento de compra do consumidor vai depender, sobretudo, de entender quais são as motivações que influenciam um indivíduo na hora de fazer uma escolha. Existem variáveis que são comuns a todos nós, ou seja, todos somos influenciados por elas, ainda que cada um viva uma realidade completamente distinta. Vamos conhecê-las?

Cultura

Cultura é tudo aquilo que se absorve a partir do grupo social do qual participamos. São as crenças e comportamentos que, de certa forma, adquirimos de outras pessoas.

O brasileiro toma muito mais banhos que outros cidadãos pelo mundo, sabia? Isso é cultural. É claro que além da cultura nacional, vivemos várias outras — regional, religiosa e assim por diante. Isso afeta nosso consumo.

Opiniões de amigos e familiares

Quem vive próximo ao seu consumidor também tem um forte poder de influência sobre o consumo dele. Em geral, a opinião de quem gostamos importa (e isso afeta bastante o comportamento de compra do consumidor), e é por isso que as indicações e recomendações são tão valiosas para os estabelecimentos. Então, se confiamos em alguém, tendemos a dar ainda mais valor para suas sugestões.

Estilo de vida

O estilo de vida é o conjunto de tudo aquilo que você faz com regularidade: seus hobbies, seus cuidados pessoais, seus interesses, suas aspirações profissionais e assim por diante. Isso também determina como você compra.

Portanto, se você quer saber como o seu consumidor se comporta, observe se ele é uma pessoa que usa muito a internet, se é mais ativo e vaidoso, se tem uma rotina corrida, entre outros.

Classe social

Sua classe social determina seu poder aquisitivo, e essa é uma das variáveis que mais influenciam sua decisão de compra. Por isso, ao eleger seu público-alvo, considere também a classe social que você quer atender.

Isso vai poupar muitos esforços e ajudar a determinar a sua estratégia. A classe social interfere na escolha dos meios de pagamento que você oferece, na linguagem que você usa nas mídias e até na decoração do seu ambiente.

Personalidade

A personalidade de um indivíduo também afeta o modo como você o atende. Em especial, isso impacta a linguagem que você vai usar para falar com o consumidor, o tipo de abordagem que vai adotar e que argumentos vai usar em uma negociação. Pense nisso ao criar suas estratégias de atendimento ao cliente.

Questões demográficas

Certamente, você já percebeu o quanto a demografia também muda a forma de consumo das pessoas. A idade, o local onde vivem, o gênero e o estado civil são apenas alguns dos fatores que provocam variações no consumo.

A influência é tão grande que algumas empresas baseiam sua estratégia apenas nisso. Aliás, esse pode ser um ótimo passo inicial para entender o comportamento do seu consumidor.

Experiências

Expectativas frustradas tornam o seu cliente mais difícil de satisfazer. Se a experiência negativa foi com o seu estabelecimento, pior ainda.

Em geral, vivências passadas criam uma projeção mental de como serão as próximas compras com o estabelecimento. Então, se você causar uma boa impressão, isso será extremamente positivo, mas se ela for ruim, pode não haver outra chance de atender a esse cliente.

Como adaptar as estratégias de acordo com isso?

O primeiro passo para entender como adaptar a sua estratégia ao comportamento do consumidor é dominar os estágios de decisão de compra pelos quais ele passa. Então, a seguir, elencamos cada um, com informações breves sobre eles. Confira!

Reconhecimento do problema

A primeira etapa é quando o consumidor descobre que ele tem um problema para solucionar. Não precisa ser algo complexo, apenas uma necessidade a ser sanada. Se você está com fome, precisa comer. A fome é o problema, a comida, a solução.

Basicamente, pode ser uma necessidade fisiológica ou psicológica, pode ser uma questão de autoestima ou até social. Além das necessidades, existem os desejos, que são mais impulsivos e criam uma espécie de demanda urgente, mas imaginária.

Nessa etapa, sua única obrigação é atrair o público com conteúdo interessante e mostrar que existe uma solução. É claro que a complexidade dessa entrega vai variar de acordo com o seu negócio. Se o seu objetivo é vender um buffet para evento, o processo pode ser mais longo. Mas se você só quer ofertar uma refeição ou produto mais barato, costuma ser mais simples e rápido.

Busca de informações

O segundo passo pelo qual seu consumidor passa em seu fluxograma para compras é a busca de informações. Então, usando o exemplo anterior, se ele está com fome, o que ele vai fazer em seguida é procurar na internet locais para pedir comida online, fazer suas compras no supermercado ou restaurantes próximos.

Isso, é claro, se não for uma data especial e ele estiver procurando um lugar específico ou com características particulares. Nesse caso, sua busca vai ser mais detalhada e exigente. Mas se não for a circunstância, uma breve análise de preços e possibilidades de delivery pode resolver.

É aí que o cliente entra em contato com os seus canais nas mídias sociais e começa a seguir você. Com a estratégia certa, ele vai começar a acompanhar o seu conteúdo e considerar pedir suas compras ou comida. Se for um cliente novo, o primeiro pedido pode demorar um pouco a acontecer, mas aí está a sua oportunidade de causar uma boa impressão.

Avaliação de alternativas

Tendo explorado páginas de diferentes estabelecimentos, o consumidor dará início a uma avaliação das alternativas que ele acabou de levantar. Aqui, é o momento em que ele vai analisar mais detalhadamente os valores, os pratos ou produtos, o tempo de entrega, as opções de acompanhamento do pedido e assim por diante, caso pense em pedir online, ou o tempo de deslocamento e formas de pagamento para compras presenciais.

Quanto mais bem estruturado você estiver, maiores serão as chances de convencer o consumidor a dar o próximo passo, seja fazer o pedido, seja enviar uma mensagem ou ir até o estabelecimento consumir. Se isso acontecer, você já terá vencido as partes mais difíceis do processo, que são chamar a atenção e se tornar uma opção. Viu como é bacana conhecer o comportamento de compra do consumidor e construir uma jornada de compras favorável a ele?

Caso haja esse primeiro contato, é importante ter um responsável por atendimento que dê conta de sanar as principais dúvidas do potencial cliente. Porém, se você já estudou o comportamento do seu consumidor, também já desenvolveu uma estratégia para facilitar a possível conversão desse cliente, certo?

Decisão de compra

Por fim, vem a decisão de compra, que é a etapa de conclusão. Nela, considerando a jornada online, o cliente vai colocar o produto no carrinho e efetuar o pagamento. Ou, então, se deslocar até o seu restaurante ou supermercado. É aqui que a experiência deve ser executada com chave de ouro.

Seja presencial, seja por delivery, entregue um alto padrão de qualidade para o seu consumidor. Está lembrado de quando mencionamos o quanto as experiências são decisivas para a fidelização? Então, nessa etapa, seu cliente deve ter facilidade em transitar por todos os processos, além de contar com um atendimento humanizado.

Comportamento pós-compra

Depois da compra fechada, sempre existe a oportunidade de oferecer um bônus, um atendimento excepcional inesperado, exceder as expectativas. Então, para elevar um pouco mais a qualidade da entrega, crie abertura para que o novo relacionamento se estenda – isso é fundamental para fidelização do cliente.

Pergunte como foi a experiência do seu cliente, peça que ele sugira melhorias, agradeça a oportunidade de atendê-lo e assim por diante. Não se esqueça de perguntar se você pode mantê-lo informado sobre promoções e eventos, já que isso pode ser relevante para o retorno. Se ele disser que não, respeite.

Dicas PRÁTICAS sobre comportamento do consumidor

Você acabou de conferir as etapas de decisão de compra da jornada do consumidor e como lidar com cada uma delas. Porém, essa é a parte mais elementar da sua estratégia. Pense nisso tudo como a estrutura que vai dar embasamento para o seu diferencial.

Agora, se você quiser ir além e realmente entregar valor, colocando o comportamento do seu consumidor como prioridade, sugerimos que você se dedique a alguns passos extras. Aproveite as dicas a seguir!

Escute seus clientes e mostre interesse

Treine sua equipe para estar 100% presente durante o atendimento ao cliente, desenvolvendo escuta ativa e considerando sugestões, pedidos e reclamações. Isso vai ajudar a fortalecer a marca do seu restaurante, transformando uma experiência razoável em maravilhosa e encantadora.

Humanizar o marketing e o seu relacionamento com o cliente é o que vai criar uma conexão com a sua marca. Por isso, considere usar frases divertidas do bate-papo em uma publicação nas mídias sociais, adapte a sua linguagem para se tornar mais próximo. No atendimento presencial, faça bom uso do olho no olho e se mantenha interessado no que ele fala.

Organize as informações em um único local

Uma dica de ouro é criar uma forma de reunir todas as informações que você tem sobre os seus clientes em um só lugar. Para isso, use um CRM (customer relationship management, uma ferramenta de gestão de relacionamento com o cliente) com uma espécie de persona para cada perfil de cliente que você atende, ou eleja seu público com ticket mais alto. Observe como cada uma responde às suas estratégias, qual é o fluxo que eles seguem e assim por diante.

Esse banco de dados próprio vai se tornar um ótimo sistema de consulta para quando você precisar solucionar problemas, contornar objeções e desenvolver estratégias completamente novas. Além disso, você pode basear suas campanhas nessas informações.

Não importa se você está prestes a oferecer uma experiência no supermercado ou em um restaurante: se o seu negócio ignorar o comportamento do consumidor, fechar novas vendas vai ser uma questão de sorte. Aí, você fica completamente à mercê do mercado e do acaso, totalmente vulnerável.

Então, agora que você já conhece toda essa estratégia, comece a colocá-la em prática. Reveja o conteúdo e anote as dicas que mais chamaram a sua atenção. Depois, comece a desenvolver a sua própria tática para coletar dados e começar a compreender o comportamento do consumidor.

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